Was Bildende Künstler auf Plattformen aufbauen – und was davon bleibt

Wer auf Instagram ein Publikum aufbaut, baut es für Instagram. Die Verbindung zu Sammlern, Galeristen und Kollegen läuft über eine Infrastruktur, die einem fremden Unternehmen gehört. Follower lassen sich nicht exportieren; die Algorithmen, die Beiträge ausspielen, lassen sich nicht beeinflussen; und Kontosperrungen treffen Künstler ohne Ankündigung und ohne gesichertes Widerspruchsrecht. Besonders betroffen sind Aktdarstellungen und andere Inhalte, die Plattformregeln als sensibel klassifizieren – für Bildende Künstler eine Grenze, die im Dialog mit Galerien und Institutionen keine Rolle spielt, online aber regelwidrig sein kann.

Das Bundeskartellamt hat in seinen Verfahren gegen große Digitalkonzerne festgestellt, dass Nutzer faktisch keine Gegenmacht besitzen – weder bei Algorithmusänderungen noch bei Kontosperrungen. Die Electronic Frontier Foundation formuliert das strukturelle Problem: Datenmobilität ist nicht vorgesehen, weil Nutzerbindung das Geschäftsmodell ist.

Was die Zahlen zeigen

Der Reuters Institute Digital News Report 2025 dokumentiert, dass organische Reichweite auf Social-Media-Plattformen strukturell eingeschränkt wird, sobald die Plattform Werbeeinnahmen optimiert. Das ist kein Versehen, sondern ein Mechanismus: Wer mehr Publikum erreichen will, als der Algorithmus kostenlos ausliefert, muss bezahlen. Für Bildende Künstler bedeutet das: Ein aufgebautes Follower-Publikum ist nie so groß wie es scheint. Beiträge erreichen statistisch nur einen kleinen Bruchteil der Abonnenten – und dieser Anteil sinkt, wenn die Plattform bezahlte Reichweite attraktiver machen will.

Die eigene Website als Fundament

Die eigene Website löst das Abhängigkeitsproblem nicht vollständig, aber sie verschiebt das Machtverhältnis. Inhalt, Struktur und Kontaktdaten liegen in eigener Hand; die Adresse bleibt stabil, solange sie bezahlt wird; und Suchmaschinen indexieren eine eigene Domain unabhängig von Plattformentscheidungen. Plattformen können sinnvoll sein, um auf die Website zu verweisen. Sie als primäres Fundament zu betrachten, ist ein struktureller Fehler, der sich erst zeigt, wenn ein Konto weg ist und mit ihm alle aufgebauten Verbindungen.